طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات في عصر Web3

ليس غريبًا على العاملين في مجال Web3 لعبة LEGO. كثيرًا ما نقارن DeFi ب LEGO المالية، و DAO ب LEGO التنظيمية، ومن الممكن أن تظهر في المستقبل مجازات LEGO في مجالات عمودية متنوعة. السبب في حب هذه المجازات هو أن منتجات Web3 غالبًا ما يمكن دمجها معًا، تمامًا مثل البناء الإبداعي باستخدام قطع LEGO.

ومع ذلك، فإن القابلية للتجميع ليست الدرس الوحيد الذي تقدمه لنا ليغو. غالبًا ما نتجاهل حقيقة أن القابلية للتجميع وحدها غير كافية، فالإبداع لا ينشأ من فراغ؛ المجتمع المفتوح والشامل ضروري لتحفيز الابتكار.

بدعم من التعاون المتبادل بين الشركة والمجتمع، عادت ليغو إلى الظهور من حافة الإفلاس خلال العشرين عامًا الماضية، وأصبحت رائدة في صناعة الألعاب العالمية. تعكس هذه القصة أهمية المشاركة المجتمعية الإيجابية، وتوفر أيضًا نموذجًا لكيفية تحقيق هذا الهدف. تعتبر حالة ليغو مثالًا يستحق التعلم منه للشركات التقليدية، ولها أيضًا دلالات مهمة على عالم Web3.

نصف دفع نصف قبول - أول اتصال حميم مع المجتمع

منذ أن تأسست في عام 1932، احتلت ليغو مكانة رئيسية في سوق الألعاب. ولكن بحلول التسعينيات، بدأت المنتجات التكنولوجية مثل أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى في الانتشار، مما أدى إلى تراجع اهتمام الأطفال بألعاب ليغو. ومع انخفاض المبيعات، تكبدت ليغو خسائر لأول مرة في السنة المالية 1998.

في مواجهة هذا الاتجاه السلبي، حاولت ليغو أيضًا بذل جهد. لإعادة جذب اهتمام الأطفال، قامت قسم البحث والتطوير في ليغو في أواخر التسعينيات بتطوير العديد من المنتجات الجديدة، من بينها مجموعة تسمى "عصف ذهني". تحتوي على وحدة تحكم للروبوت، وثلاثة محركات، وثلاثة حساسات، وأكثر من 700 قطعة مكعب، بالإضافة إلى برنامج برمجة وحدة التحكم. كانت ليغو في البداية قد صممت هذه المنتج للأطفال من أعمار متوسطة إلى كبيرة، لكنها سرعان ما اكتشفت أن 70% من المبيعات تأتي من البالغين، الذين يشترون هذه المجموعات لاستخدامها بأنفسهم.

الأمور خرجت عن السيطرة بسرعة. أولاً، تمكن أحد طلاب جامعة ستانفورد من فك تشفير برنامج العصف الذهني، وفي غضون أسابيع، بدأ القراصنة في جميع أنحاء العالم في اختراق حزمة الأدوات هذه، وإنشاء برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية من ليغو، مما أتاح للهواة إطلاق إبداعهم.

تاريخياً، كانت ليغو شركة مغلقة ومتعجرفة، حيث تمسكت بالجودة واعتقدت أن "ما تصنعه ليغو هو الأفضل في السوق". جعلت تصرفات الاختراق من المجتمع قسم الشؤون القانونية في ليغو متوتراً للغاية، وقررت اتخاذ إجراءات قانونية.

لكن ليغو ترددت طويلاً. من جهة، ستكون الدعوى القضائية صعبة للغاية وبتكاليف مرتفعة، ومن جهة أخرى، قدم فريق العصف الذهني آراء مختلفة، حيث اعتقدوا أن الجميع يقومون بفك تشفيرها لأنهم يحبون هذا المنتج. بعد مناقشات طويلة، قررت ليغو في النهاية التخلي عن الدعوى.

لذلك قررت LEGO التعاون مع المجتمع. من أجل تنمية هذا المجتمع، أنشأت LEGO منتدى رسميًا، وأضفت بند "حقوق الاختراق" إلى اتفاقية ترخيص المستخدم النهائية.

كانت النتائج مبهجة. سواء كانت المنتديات الرسمية لليغو أو المواقع التي أنشأتها المجتمعات، كانت جميعها مشتعلة بالنشاط، حيث أنشأ المعجبون في جميع أنحاء العالم مئات الصفحات لعرض الابتكارات الجديدة وتعليم طرق النسخ. بدأت دور النشر أيضًا في إصدار أدلة برمجة الروبوتات من ليغو، وبدأت بعض الشركات الناشئة في تصنيع وبيع أجهزة الاستشعار والأجهزة الأخرى المتوافقة مع "العصف الذهني"، كما نظم أعضاء المجتمع مسابقات للروبوتات. تشكل نظام بيئي حول "العصف الذهني" بين عشية وضحاها. كما أن الدعم من النظام البيئي في المجتمع جذب عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاذ المنتجات من المخزون، لدرجة أنه لم يكن هناك أي مخزون قبل عيد الميلاد. لقد شهدت ليغو لأول مرة قوة المشاركة المجتمعية.

احتضان شامل - المجتمع يصبح استراتيجية مركزية

انتهت معظم المنتجات التي تم تطويرها في تسعينيات القرن الماضي في حالة من الفوضى بالفشل، مما كاد أن يؤدي إلى إفلاس ليغو، وتم إغلاق عدة خطوط إنتاج. على الرغم من أن العصف الذهني حصل على دعم كبير من المجتمع، إلا أن الجيل القديم من إدارة ليغو كان يفتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج والمجتمع، وتم حل فريق العصف الذهني في عام 2001، وتوقف تحديث المنتجات.

في عام 2004، عيّنت ليغو جيرجين فيغ كنودستورب كرئيس تنفيذي في وقت كانت فيه الشركة تواجه أزمة، مما منح الشركة فرصة لإعادة التفكير في استراتيجيتها، خاصةً قيمة علاقتها مع المجتمع. توصل الرئيس التنفيذي الجديد بسرعة إلى استنتاج - احتضان المجتمع.

على الرغم من أن تحديثات منتج العصف الذهني قد توقفت، إلا أن حماس المجتمع تجاهه لم يتضاءل. لقد تطور عدد المشاركين في مسابقة العصف الذهني من آلاف في البداية إلى 50,000 في عام 2004. لذلك قرر المدير التنفيذي الجديد إعادة تشغيل هذه السلسلة، ويأمل في دعوة أكثر الداعمين نشاطًا في المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك.

بعد مرور سنوات على هذه الفترة التاريخية، نجد أن ليغو لم يكن لديه شعور أعمق تجاه المجتمع آنذاك، بل إن معظم أعضاء الشركة لم يفهموا هذا الأمر ولم يدعموا دعوة أعضاء المجتمع للمشاركة في الإبداع. في النهاية، أقنع المدير التنفيذي الجديد الجميع بعدة أسباب واقعية:

1. يمكن أن تعزز وجهات نظر محبي المجتمع من معدل نجاح المنتج.

2. دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل لدى المستهلكين.

3. دعوة المجتمع للمشاركة في تصميم المنتج نفسه له طابع إخباري قوي، وقد يتم تغطيته من قبل وسائل الإعلام مما يوفر تكاليف الترويج.

4. ستشارك المجتمع طوعياً في الترويج.

بعبارة أخرى، يمكن أن يزيد المبيعات ويوفر المال.

بالطبع، هناك تحديات كبيرة أيضًا. كيف يمكن اختيار الأشخاص المناسبين من المجتمع؟ كيف يمكن ضمان عدم فقدان الاتجاه؟ كيف يمكن الحفاظ على السرية؟ كيف يمكن إزالة التحيز لدى أعضاء الشركة تجاه التعاون المجتمعي؟ لكن في النهاية، تغلبت Lego على جميع هذه الصعوبات، حيث اكتشفت أربعة من أكثر المستخدمين المتحمسين في المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك، وتم إصدار النسخة الجديدة من العصف الذهني في عام 2006، وحققت نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.

زيادة المبيعات ليست الفائدة الوحيدة، حيث بدأت LEGO من هنا تؤمن بقوة المجتمع، مما أدى إلى تحول كبير في استراتيجية الشركة. من البداية، حيث شارك فريق النخبة المكون من أربعة أشخاص في التصميم، بدأت LEGO في بناء نظام هرمي، حيث تم تصنيف عشاق المجتمع المختلفين إلى مستويات مختلفة، والمعيار هو مساهمتهم في المنتج، مثل تصميم طرق لعب جديدة أو اكتشاف ثغرات. كما توسع مشاركة المجتمع من عصف ذهني لمجموعات إلى المزيد من المنتجات، مثل تحويل سلسلة القطارات الكلاسيكية.

في عام 2006، قام مهندس معماري يدعى تاكر ببناء برج سيرز الشهير في شيكاغو باستخدام قطع ليغو، مما جذب انتباه المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذه الديناميكية، وفي النهاية توصلت إلى تعاون تجريبي مع تاكر، حيث قدمت ليغو القطع وترخيص العلامة التجارية، وقام تاكر بإنشاء وبيع 1250 مجموعة من برج سيرز. أكمل تاكر وزوجته إنتاج 1250 مجموعة من القطع في المرآب الخاص بهم وتم تسليمها إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، وتم بيع نصفها في غضون عشرة أيام.

بعد أن حققت التجربة نجاحًا أوليًا، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، حيث أنشأت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، واستغلت أوقات الفراغ لإكمال تصميم تعبئة المنتجات وتنظيم الإنتاج، وتم إنتاج 4000 مجموعة تجريبية أُرسلت إلى المزيد من متاجر الهدايا التذكارية، وكانت النتيجة أنها نفدت بسرعة مرة أخرى. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما تطورت إلى سلسلة - سلسلة ليغو المعمارية.

بدأت سلسلة بناء ليغو من برج سيرز، حيث قامت بتوسيع عشرات المنتجات الشائعة التي حققت مبيعات ضخمة وجذبت عددًا كبيرًا من المستخدمين الذين لم يشتروا ألعاب ليغو من قبل. نظرًا لتوجه هذه السلسلة العالي، فإنها تبدو أكثر مثل الأعمال الفنية وليست ألعاب للأطفال، مما ساعد منتجات ليغو على دخول العديد من قنوات البيع بالتجزئة الراقية.

مع تزايد العلاقة الوثيقة مع المجتمع، أنشأت LEGO أيضًا نظام دعم مجتمعي أكثر كفاءة:

شبكة سفراء ليتغو: كل مجتمع معتمد من ليتغو لديه مقعد واحد للسفراء، حيث يحصلون على قنوات للتواصل المباشر مع الشركة، ويقومون أيضًا بربط مع سفراء آخرين حول العالم لتعزيز التفاعل الإيجابي بين المجتمع وليتغو.

خبراء معتمدون من ليغو: إنهم أكثر لاعبي ليغو المحترفين روعة، يقومون بتحويل شغفهم بقطع ليغو إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع ليغو لتعزيز النظام البيئي للعلامة التجارية.

ليغو الإبداع: مجتمع التصميم الأصلي، يشجع على التواصل والتعاون بين المستخدمين، ومشاركة تقييماتهم لتصاميم بعضهم البعض. التصاميم التي تحصل على دعم مرتفع في المجتمع قد تُنتج كمنتج رسمي من ليغو. يمكن للمصممين الحصول على ألقاب شرفية داخل المجتمع، بالإضافة إلى 1% من الإيرادات كعائدات.

عالم ليغو للبناء: منصة إبداعية عبر الإنترنت، تسمح لمشجعي ليغو، وصانعي المحتوى، ومحبي القصص بالتعاون معاً لإنشاء عالم ليغو جديد تماماً. يمكن للمستخدمين إنشاء عالم ليغو الأصلي الخاص بهم، وتصميم شخصيات متنوعة، وسيناريوهات، وبيئات، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، والمناقشة، والتعديل، والتحسين معًا. ستُدرج الأعمال المتميزة التي تظهر في المجتمع ضمن السلسلة الرسمية للمنتجات، وحتى تطويرها إلى محتوى بأشكال مثل الرسوم المتحركة، والأفلام، والمسلسلات التلفزيونية.

BrickLink: سوق لشراء وبيع منتجات LEGO، يوفر مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصميمات. كما يقدم برنامجاً مجانياً يسمى "Studio"، مصمم لتصميم نماذج LEGO الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل LEGO في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.

ثق بال مجتمع وشارك السلطة مع المجتمع

إن القصة بين ليغو والمجتمع غنية جدًا، ومن الصعب تغطيتها بالكامل في مقال واحد. لكن الآن يمكن أن نضع حدًا لسرد القصة، وأعتقد أن هذا يكفي لإلهام الناس.

كل واحد منا ليس غريباً عن كلمة "مجتمع". كثير من الشركات تذكر المجتمعات في مناسبات مختلفة. لكن الحقيقة هي أن معظم الشركات لم تمتلك مجتمعاً حقاً، وغالباً ما تشير كلمة "مجتمع" في حديث الشركات إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتها. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص ذوي الاهتمامات أو الأهداف أو القيم المشتركة، الذين يتصلون ويتفاعلون ويتواصلون ضمن فضاء معين مثل الموقع الجغرافي، أو المنصات الإلكترونية، وما إلى ذلك (. من خلال هذا التعريف، من الواضح أن المجموعة التي تتكون فقط من المستخدمين أو المستهلكين لا تُعتبر مجتمعاً.

تختلف طرق وأهداف بناء قاعدة مستهلكين وبناء مجتمع، حيث يهدف الأول إلى توسيع النطاق قدر الإمكان لزيادة المبيعات. ومع ذلك، فإن الحجم ليس الهدف الأساسي للمجتمع، بل الهدف هو كيفية خلق روابط أوثق بين الأعضاء، وإحداث المزيد من التفاعلات ذات المعنى. إذا لم تكن هناك هذه الروابط، فلن تكون هناك قيمة كبيرة حتى لو كان هناك مجتمع كبير.

هناك عدة نقاط رئيسية لنجاح مجتمع LEGO:

1. تحظى منتجات LEGO وثقافة العلامة التجارية بشعبية واسعة بين العديد من اللاعبين في جميع أنحاء العالم.

2. توفر التوافقية الممتازة لقطع ليغو دعمًا أفضل للتراكيب الإبداعية.

3. شكلت شركة ليغو ثقافة تحترم وتدعم وتشارك القوة مع المجتمع، وقد نفذت ذلك بشكل جيد من خلال سلسلة من المشاريع.

عندما يتم تنشيط المجتمع بشكل فعال، تصبح هناك فرصة لظهور الابتكارات والتبني المدفوعين من المجتمع، مما يblur حدود المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، ينضمون إلى أعمال الإنتاج الخيالية وغير التقليدية، مما يخلق وضعًا يحقق الفوز للطرفين.

أصبح المستهلكون في الوقت نفسه مالكين. على الرغم من أن LEGO لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل تجعل المجتمع يشعر في داخله بأنه يمتلك علامة LEGO التجارية. الملكية النفسية والملكية الحقيقية متساويتان في الأهمية. في عالم Web3، فشلت الغالبية العظمى من المشاريع في إقامة مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تتمكن من جذب أعضاء ذوي إحساس بالانتماء، ولم تبني ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، فسوف يغادرون. إذا حققوا أرباحًا، سيبحثون عن التالي، وإذا تكبدوا خسائر، سيقومون بتشكيل مجموعة للدفاع عن حقوقهم.

بدعم من المجتمع، تم تغيير النظام البيئي التجاري بالكامل لشركة ليغو بشكل جذري. منذ عام 2004، بدأت ليغو في الخروج تدريجياً من مأزقها، وحافظت على نمو سريع، والآن أصبحت ليغو أكبر شركة ألعاب في العالم. عام 2022 هو الذكرى التسعين لشركة ليغو، وفي هذا العام، حققت ليغو مبيعات قياسية جديدة، وقد أصبحت مبيعاتها أعلى من عام 2004.