遊戲行業挑戰與機遇:KGeN如何重塑用戶獲取

1. 引言

遊戲產業規模已超電影和音樂，但近年來面臨嚴峻挑戰。2023-2024年,行業遭遇裁員潮與整合浪潮,開發成本飆升,投資大幅縮減。

遊戲發行與分發愈發困難。AI內容泛濫、平台飽和、玩家偏愛成熟IP,使新項目難以脫穎而出,獲取高粘性用戶變得前所未有的困難。

然而,機遇猶存。作爲數字原住民,Gen Z與Gen Alpha的消費力將持續推動市場擴張。同時,長期被忽視的"全球南方"市場迎來爆發式增長,未來十年將成爲遊戲產業重要增量市場。

本報告將探討遊戲發行的最新挑戰,分析"全球南方"的高增長機遇。後半部分聚焦KGeN - 一個基於區塊鏈的遊戲平台,旨在重塑發行商與玩家間的激勵機制。我們還將評估Web3任務平台的可行性,並分析遊戲產業價值分配的結構性變化。

2. 發行面臨的挑戰

當前遊戲行業最大挑戰之一是發行。消費者習慣變化、監管政策調整、市場準入門檻降低,以及遊戲內容持續飽和,使成功推廣一款遊戲變得比以往更加困難。

玩家傾向於花費大部分時間遊玩熟悉的遊戲或系列,新作難以突圍。2023年,按平均月活躍用戶(MAU)排名前十的遊戲,發行時間均超七年,玩家在新遊戲上的60%遊戲時長,仍集中在每年推出續作的系列作品。

2024年,Steam迎來創紀錄的19,000款新遊戲發布,但當年發行的遊戲僅佔玩家總遊戲時長的15%。

移動遊戲市場曾擁有更成熟的發行模式。早期移動廣告網路的崛起,加之智能手機普及,幫助許多遊戲實現上億用戶增長,創造數十億美元年收入。然而,2021年,隱私政策重大調整直接影響了發行商觸達目標用戶的方式。

盡管這些變化並未終結移動廣告,但確實對用戶獲取(UA)策略和移動遊戲商業模式造成重大衝擊。許多發行商已找到新的移動端擴張方式,但市場越來越傾向於資金雄厚的企業,小型團隊面臨更大競爭壓力。

展望未來,行業環境難以改善。AI雖可讓UA投放管理更高效,但也會降低市場準入門檻,使內容數量大幅增加。UGC平台已成爲獨立開發者常見試煉場,但它們本身也在內容篩選和推廣上面臨挑戰,AI普及只會進一步加劇這些問題。

Web3遊戲市場面臨額外障礙。除前述挑戰外,Web3遊戲在移動端、Steam以及主機平台上必須遵守更嚴格政策。此外,Web3遊戲在部分關鍵市場甚至被直接禁止。

值得一提的是,Web3遊戲在主機端發行狀況正逐步改變。近期《Off The Grid》的發布爲Web3遊戲進入這一市場樹立了先例,我們期待未來有更多遊戲能沿此路徑發展。

此外,Web3遊戲市場仍是整個遊戲行業的小衆子板塊,目前約有600-700萬個活躍錢包地址與超過3000個鏈上遊戲協議交互。但這些數據未能排除大量機器人帳戶,真正擁有100個以上活躍鏈上帳戶的協議僅約200個。

對於這樣一個相對規模較小的市場(全球遊戲玩家總數超30億),其面臨的挑戰在過去兩年被新興Web3遊戲生態系統的激增進一步加劇。盡管自2021年以來,新Web3遊戲數量平均下降45%,但同期新網路數量卻平均增長187%。僅2024年,就有104個新的網路/生態系統宣布上線,而同期新發布的Web3遊戲僅263款。

問題在於,這些新興網路中大多數未能成功吸引新玩家。所有這些問題最終導致了玩家流動性的爭奪戰。隨着整個遊戲市場競爭日趨激烈,Web3項目正圍繞同一批有限的錢包用戶展開競爭,幾乎沒有有效手段能突破這一局限並實現規模化增長。

在重重挑戰之下,一批Web3公司正探索基於區塊鏈的全新用戶獲取(UA)模式。創新的激勵機制和鏈上聲譽系統,正成爲這些公司通過Web3整合來獲取競爭優勢的潛在途徑。

許多Web3公司在新興市場展現出顯著的產品市場契合度(PMF)。相比日益飽和、被Web2巨頭主導的T1市場,那些能利用區塊鏈全球支付網絡、真正打開新興市場的企業,可能擁有巨大發展機會。

在衆多地區中,增長速度持續高於平均水平,並已展現出對區塊鏈應用高度認可的區域之一,就是全球南方(Global South)。

3. 全球南方(Global South)

全球南方是一個用來描述經濟發展水平相對較低、通常位於工業化國家以南的國家和地區的術語。由於互聯網基礎設施快速改善、高智能手機普及率以及可支配收入增長,這一廣闊地區通常被視爲尚未充分開發、但潛力巨大的遊戲市場。

全球南方的遊戲市場特點是:龐大的玩家基數、主要依賴移動設備進行遊戲,同時整體付費意願較低。因此,歷史上,這些市場常被遊戲發行商用於軟啓動用戶獲取測試以及前端數據優化。

然而,這些地區的年輕一代是第一代伴隨智能手機成長的人羣,他們對遊戲內容(包括遊戲、視頻內容和電子競技)有着極高偏好。隨着這一代人年齡增長,並受益於經濟發展和收入增加,許多人認爲他們將成爲新一代付費玩家,推動遊戲行業邁向新的高度。

以下是全球南方部分關鍵市場的特點,以展示其在未來遊戲產業中的重要性。

印度(India)

盡管起步相對較晚,印度正迅速崛起爲全球南方最大的遊戲市場。2017年,該國遊戲玩家數量僅4490萬,而目前已增長至約4.66億,預計到2027年將突破6.4億。

市場收入預計2024年增長13.6%(達到9.43億美元),2025年突破10億美元,到2028年預計達14億美元,5年復合年增長率(CAGR)達11.1%。這一增長主要得益於用戶內購習慣提升,以及全國可支配收入增加帶來的單用戶平均收入(ARPU)增長。

印度市場對移動遊戲有強烈偏好,這在很大程度上歸功於該國是全球5G增長最快的國家之一,並擁有廣泛的數字支付基礎設施 - 統一支付接口(UPI)。UPI交易量已從2019年的107.8億筆增長至2023年的837.5億筆,展現了數字經濟的快速崛起。同時,互聯網普及率也顯著提升,從2015年的14%提升至目前的52%,盡管仍低於其他全球南方主要遊戲市場,但表明未來仍有巨大增長空間。

這些技術進步得到了強勁宏觀經濟基本面支持,包括過去三年7-9%的年均經濟增長率,以及年輕、不斷壯大的中產階級收入水平提升。

印度的遊戲偏好展現出與其他主要市場不同的獨特模式:

• 移動遊戲佔據主導地位,貢獻77.9%的總收入;
• PC遊戲和主機遊戲僅佔14.5%和7.7%。

從市場收入構成來看,不同類型遊戲的收入分布如下:

• 真錢遊戲(RMG)是最大的細分市場,年收入20億美元;
• 休閒與超休閒遊戲緊隨其後,總收入7億美元;
• 其他類別遊戲的市場規模約4億美元。

東南亞(SEA)

東南亞(SEA)由印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南組成,是全球南方最成熟的遊戲市場之一。2023年該地區遊戲收入達51億美元,同比增長8.8%,預計到2028年將增長至71億美元,5年復合年增長率達6.7%。2023年,東南亞擁有2.77億遊戲玩家,預計到2028年將增長至3.32億,5年CAGR爲3.7%。

根據2024年上半年報告:

• 印度尼西亞的移動遊戲下載量最高,達24億次(佔該地區總下載量的41%);
• 泰國的IAP(應用內購買)收入最高,達4億美元,印度尼西亞緊隨其後,達3億美元。

盡管該地區各國存在差異,但社區和競爭文化是共同特點。口碑傳播是最主要的信息來源,而表現最好的遊戲通常具備社交功能。

與全球南方大多數國家類似,智能手機普及率和寬帶基礎設施發展是推動市場增長的關鍵因素。東南亞尤爲突出:

• 2022年,所有主要國家的智能手機普及率均超80%;
• 預計到2026年,平均普及率將達90.1%。

拉丁美洲(LATAM)

拉美(LATAM)是另一大值得關注的市場,人口衆多且遊戲文化濃厚,尤其是在電競領域。2022年,該地區估計有3.16億遊戲玩家,但玩家主要集中在巴西,該國當年擁有1.01億玩家,並創造27億美元遊戲收入。

巴西市場對移動遊戲表現出極高偏好:

• 60%的玩家在過去六個月內至少玩過一次移動遊戲;
• 智能手機普及率預計將在2025年達到83%,表明移動遊戲市場仍有較大增長空間。

在變現能力方面,巴西市場展現出較強的付費習慣:43%的玩家有遊戲內消費行爲,主要動機包括解鎖獨家內容(39%)、角色定制(35%)和遊戲進度(30%)。這表明一個成熟的市場正在超越基本的變現模式。這些消費模式表明,市場正在成熟,逐步從基礎變現模式向更復雜的遊戲經濟演進。

巴西市場未來仍將主導拉美遊戲產業增長,主要得益於:全國有140所高校提供4000多門遊戲相關課程,全巴西已有1042家遊戲工作室,總收入約2.516億美元,最新通過的法律框架,正式將遊戲開發認定爲職業,並提供稅收優惠等激勵措施。

非洲(Africa)

非洲遊戲市場正處於關鍵發展階段,預計2024年收入將突破10億美元,相比2022年的8.63億美元實現穩步增長。該市場核心驅動力是移動遊戲,佔據近90%的市場份額,這既反映了基礎設施的現實情況,也符合消費者偏好。

研究顯示,92%的非洲玩